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笹川友里がパーソナリティを務めるTOKYO FMのラジオ番組「DIGITAL VORN Future Pix」（毎週土曜 20:00～20:30）。この番組では、デジタルシーンのフロントランナーをゲストに迎え、私たちを待ち受ける未来の社会について話を伺っていきます。10月24日（土）の放送は、株式会社CREOK 代表取締役CEOの桜井吉男（さくらい・よしお）さんが登場。TikTok Shopの強みとライブコマースが切り開く小売業の未来について話を伺いました。

（左から）桜井吉男さん、笹川友里

桜井吉男さんは、高校卒業後に中国へ渡り、足掛け18年にわたり日中ビジネスに従事。中国・義烏（イーウー）で国際貿易の総合商社を起業し、日・中・韓3か国間のノベルティ・販促物貿易を展開。フィンテック事業のCEOを経て、2018年にByteDance株式会社に参画しました。上席執行役員としてTikTokの日本市場の立ち上げを主導し、2022年にはビジネスツール「Lark」の日本法人代表取締役も兼任しました。2025年には、TikTok Shopに特化したインフラカンパニー・CREOK（クレオク）を共同創業し、代表取締役CEOに就任しました。

◆ライブコマースが変える買い物の形

桜井さんが経営する株式会社CREOKは、TikTok Shopを中心に、ライブコマースを軸とした事業を展開しています。「ライブコマースは、いわゆる『テレビショッピング、SNS、EC（電子商取引）が1つになったもの』と考えると、一番分かりやすいと思います」と桜井さんは説明します。企業の商品の販売において、売り方やクリエイターの選定、配信、データ分析までを一気通貫で支援するほか、自社スタジオの運営や企業の運用代行もおこなっています。

ライブコマースの大きな特徴は、視聴者とリアルタイムでやり取りできる点です。例えば、ライブ配信中に視聴者が服のサイズについて質問すると、クリエイターがその場で返答し、実際に服を着て見せることもできるため、「ECなんですけど、リアル店舗に近い接客ができます。僕はある種、“スマホの中に新しくできた売り場”と考えています」と話します。

また、従来のECサイトとの違いとして、「衝動買いを促せること」を挙げます。「基本的には（ECサイトで）欲しい物を検索して買い物をしますが、TikTok Shopの場合は、動画を楽しみながら商品が出てくるんですね。レコメンデーションによって表示された動画を見て、『何これ、面白い』と興味を惹かれ、『欲しい』となれば、そのまま数タップで（購入が）完結する仕組みになっています」と解説します。

◆“検索するEC”から“出会うEC”へ

桜井さんは、TikTok Shopの特性として、アルゴリズムによってユーザーが自ら検索しなくても、興味のあるコンテンツに出会える点に着目し、「“検索するEC”から“出会うEC”へと変化している」と言及します。

その印象的な事例として挙げたのが、クライアント企業が展開した麻辣湯（マーラータン）のカップ麺の販売促進施策です。その企業は、TikTokのクリエイターに商品サンプルを配布し、試食レビューの投稿やライブ配信での販売を実施しました。その結果、TikTok上で麻辣湯のコンテンツに繰り返し触れる機会が生まれ、視聴者の興味を引いて購入につながったそうです。

桜井さんは、「“欲しい→検索→比較→購入”が今までの伝統的なECサイトの流れだったのが、TikTok Shopというプラットフォームでは“発見→興味→納得して購入”という導線に変わった」と解説。こうした購買体験は「ディスカバリーEコマース」と呼ばれています。コンテンツを楽しむなかで商品と出会い、興味を持った商品をその場で購入できる、といった新たな買い物の形が広がっています。

◆日本のライブコマースの未来

昨年6月に日本でサービスを開始したTikTok Shopですが、桜井さんは、世界的にはかなり後発だったものの、それがかえって良い方向に働いたと振り返ります。先行する市場で何が売れたのか、市場の成長に伴って何が起こるのか、どのようなクリエイターが伸びるのか、失敗する原因は何か、といったデータを事前に得られたことが後発の利点だったとし、「いわゆる未来を見据えた形で事業展開ができました」と話します。

さらには、今後の買い物の仕方にも変化が訪れると予測します。その理由として、現在、日本の小売業におけるオンライン購入の割合が全体の10％弱にとどまっている一方で、従来はパソコンで行っていた仕事もスマートフォンで完結できるようになったことを挙げ、「買い物も、実は携帯だけで完結してしまうほうが、普段の購買行動として、皆さんにとってもより便利な方向につながる。ですので、今後は買い物の主戦場がライブコマースに切り替わっていくと僕は思っています」と考えを示します。

また、TikTok Shopというビジネスモデルについても言及。桜井さんは、SNSとECを組み合わせる取り組みは以前からあったものの、少なくとも自身が知る限り、これほど大規模なプラットフォームはなかったと語り、その背景として、TikTokがすでにユーザー基盤を持っていることに加え、コンテンツとECをプラットフォーム内で組み合わせられる点を挙げます。

そして、企業にとってのメリットは、販売チャネルが増えることだけではないとし、「本質的なところから捉えると、オンラインでPRをしながらオフラインに送客できるのに加えて、物販ができる一気通貫のプラットフォームってTikTokしかないんですよ」と強調していました。

次回10月31日（土）の放送は、引き続き桜井さんをゲストにお迎えします。ライブコマースを取り巻く最先端の話を伺います。

＜番組概要＞
番組名：DIGITAL VORN Future Pix
放送日時：毎週土曜 20:00～20:30
パーソナリティ：笹川友里
番組Webサイト： https://www.tfm.co.jp/podcasts/futurepix/